NA BATALHA DE CAMPANHAS, GANHA QUEM TIVER MAIS CLIQUES

Uma reflexão sobre como a internet mudou completamente a lógica publicitária da moda

NA BATALHA DE CAMPANHAS, GANHA QUEM TIVER MAIS CLIQUES

Por:

Luigi Torre

Luigi Torre | 08/08/2017

Uma imagem vale mais do que mil palavras, mas quantos cliques vale uma imagem? Essa é a pergunta que não quer calar e também a que está norteando a estratégia de comunicação e marketing de boa parte das marcas de luxo. Exemplos recentes ficam por conta da batalha de campanhas que tomaram conta do Instagram e das redes sociais nas últimas semanas. De um lado, a invasão alienígena à la “Jornada Nas Estrelas”, da Gucci; do outro, o revival mais que bem editado da Helmut Lang. Ah, e no meio disso tudo teve ainda o novo sonho americano da Calvin Klein do Raf Simons. Tudo quase que simultâneo, no mesmo dia, semanas antes das edições de setembro chegarem às bancas.

Ter presença e relevância no mundo virtual é tão — ou mais — importante do que sua reputação na realidade

Mas calma, vamos voltar. Sei que é difícil, mas tente lembrar de uma época sem internet. Ok, com a internet ainda não tão onipresente, vai. Tradicionalmente, as grandes campanhas de moda começavam a ser veiculadas nas edições de março e setembro — meses importantes para as publicações por coincidirem com a chegada das novas coleções nas lojas.

A internet já mudou por completo o jeito como a gente vê, faz e consome moda, então claro que a lógica publicitária não ficaria intacta

E daí que abrir essas revistas e dar de cara com as imagens das maiores marcas do momento era quase tão importante e interessante quanto os editoriais. Era a visão/interpretação da própria grife sobre a coleção vigente, geralmente com cenários e casting baphos. Rolavam até fóruns de discussões online sobre o assunto.

Helmut Lang, inverno 2017 | foto: reprodução

Agora corta para 2017. A internet já mudou por completo o jeito como a gente vê, faz e consome moda, então claro que a lógica publicitária não ficaria intacta. Hoje tudo acontece online. Sabe aquela história de que se você não postar foto de tal lugar, você nunca esteve de fato lá? É isso. Para marcas de moda também. Ter presença e relevância no mundo virtual é tão — ou mais — importante do que sua reputação na realidade. Tá, mas isso você já sabia. Acontece que do mesmo jeito que as redes sociais transformaram, por exemplo, como se pensava e produzia um desfile ou qualquer evento, o pensamento e estratégia de comunicação por trás das campanhas também mudou.

Gucci, inverno 2017 | foto: reprodução

Vamos usar a Gucci como exemplo. Logo após o desfile de inverno 2017 da label, vazaram algumas imagens (no próprio Instagram deles, aliás) de um suposto casting com extraterrestres. Comentários mil, especulações mais mil e compartilhamentos incontáveis até que o assunto morreu. Meses depois, ele volta com força total com a divulgação do resultado final em foto e vídeo. Apesar do hiato no meio do caminho, é como se Alessandro Michele e sua equipe viessem cozinhando esse buzz desde que os modelos desceram da passarela.

Ideia parecida também vem acontecendo com as campanhas de preview. Antes de estrear oficialmente com uma coleção para a Calvin Klein, Raf Simons lançou algumas imagens publicitárias já indicando o caminho criativo que seguiria no novo posto. Bem como Anthony Vaccarello, na Saint Laurent, e Claire Waight Keller, na Givenchy.

Calvin Klein, inverno 2017 | foto: divulgação

Ah e tudo muitíssimo bem divulgado online, claro. Porém, mais do que a caça aos cliques e à desejada viralização, o interessante é notar como o tempo de vida das campanhas também mudou — e de modo quase paradoxal ao imediatismo e efemeridade aguda da internet.

O interessante é notar como o tempo de vida das campanhas também mudou

Se antes uma campanha durava apenas alguns meses (ou edições), agora elas vem quase que parceladas. Com teasers e pequenos vazamentos calculados, é como se sua vida útil e potencial de alcance fosse multiplicado à máxima potência. Some aí também as diferentes mídias possíveis e os diversos canais de comunicação e não fica difícil entender porquê, de repente, seu Instagram está repleto de imagens de moda.

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